Na jaren in de schaduw treedt ‘Digital’ of ‘Programmatic Audio’ eindelijk op het voorplan. Consumenten gebruiken voor radio en muziek immers steeds vaker streaming services. De grens tussen on- en offline luisteren wordt – net als in (e-)commerce – steeds vager. Het koop- en informatiegedrag van de consument wordt omnichannel, maar ook zijn luistergedrag gebeurt steeds vaker ‘cross-device’. Om het beste bereik naar de klanten te behouden, is het van belang hier bewust, vakkundig en zonder uitstel op in te spelen. Een nieuwe manier van mediagebruik, vraagt een nieuwe aanpak voor audio-aankoop.

Tot nog toe werd Programmatic Audio bij digitale mediacampagnes eerder als een leuke extra gezien. Dat wordt voortaan anders. Digital Audio zit immers volop in de transitie naar een volwaardig volwassen kanaal. Dat veronderstelt een andere manier om er mee om te gaan en de opportuniteiten in te vullen. Het volstaat niet langer om een bestaande radio-spot integraal en onaangepast voor Digitale Audio-campagnes in te zetten. En de blik moet ook ruimer worden opengetrokken naar de kanalen zelf: waar die in de begindagen doorgaans tot Spotify en Radionomy beperkt bleven, neemt het aantal mogelijkheden snel toe.

Creativiteit & precisie

Het inzicht van marketeers in de toegevoegde waarde van Digitale Audio is de jongste jaren aanzienlijk gegroeid. Adverteerders beslissen steeds vaker om nieuwe, specifieke en complementaire spots aan te maken. Dat is zeker de moeite waard. Eén van de grootste troeven van Programmatic Audio schuilt immers in de combinatie van flexibiliteit met uitgebreide targeting-mogelijkheden. Precies zoals bij programmatic aankopen van Display/Video/Native, kan ook audio worden getarget op onder meer geografische situering of exacte tijdstip, maar het biedt evengoed mogelijkheden om databronnen uit eigen remarketinglijsten of van externe dataproviders toe te voegen. Programmatic Audio buying maakt het mogelijk om heel specifiek het juiste publiek, op het juiste moment, met de juiste audiocontent te bereiken.

De kans om consumenten te bereiken over verschillende devices heen, betekent ook dat adverteerders niet langer gebonden zijn aan ochtendlijke en avondlijke piekuren, wanneer zowat iedereen de schaarse zendtijd met zijn of haar spots wil inpalmen. Als het aanbod groter wordt, krijg je vanzelf een positief effect op de marktprijs. Dat is mooi meegenomen. Studies van onder meer Spotify tonen aan dat Digital Audio in combinatie met klassieke radio, doorheen de dag voor een incrementeel bereik zorgt (afbeelding 1). Het aandeel van Digital Audio-verbruik blijft stijgen naarmate de dag vordert (afbeelding 2) met een piek in de avonduren.

Afbeelding 1: incrementeel bereik tegenover radio

Digital audio Spotify

Afbeelding 2: luisteraars per moment van de dag

Als leuke extra kan je audiospots aanbieden samen met Display of Video-advertenties, zo kan je meteen de link naar je website maken. Toegegeven: dat is niet meteen mogelijk wanneer iemand met de auto onderweg is…

Veelbelovende toekomst

Intussen is er, zoals hoger al gezegd, een gevarieerd aanbod van platforms ter beschikking. Van Spotify over Deezer naar audiostreams via TargetSpot, Soundcloud of Pandora. De toekomst ziet er nog rooskleuriger uit als éénmaal alle klassieke radiozenders via programmatic beschikbaar zullen zijn. De eerste stappen binnen de Benelux zijn intussen gezet: NRJ en Qmusic (momenteel nog beperkt tot Nederland) bieden nu al programmatic aankopen. Het is maar een kwestie van tijd voordat de anderen zullen volgen.

Bij de finale doorbraak van Programmatic Audio zullen ook podcasts een belangrijke rol spelen. De recente overname van Gimlet en Anchor door Spotify zal dit proces nog  versnellen. In oktober vorig jaar werd ‘Spotify voor Podcasters’ gelanceerd. Het platform telt intussen naar verluidt 10.000 maandelijkse gebruikers of uploaders, en meer dan 185.000 podcasts, waarvan sommige exclusief voor het platform.

We zetten de sterktes van Programmatic Audio in de huidige mediamix nog eens op rij:

  • Last minute inzetbaar;
  • Specifiekere targeting-opties met minder waste;
  • Onmiddellijk inzicht in bereik;
  • Tussentijdse optimalisatie en bijsturing van campagnes;
  • Retargeting voor hoge performantie en relevantie;
  • Realtime inspelen op externe conversiefactoren.

Zie je de kansen en wil je er graag meer over weten? Neem contact op met de FairEtail-experts, we maken je graag verder wegwijs.