Met ruim 140 waren ze, de deelnemers die op 27 november naar de Mechelse Lamot waren afgezakt om er te horen dat de wereld in bèta is. Op zich vormde dat natuurlijk niet het nieuws. Wél het feit dat die bètawereld steeds groter steeds onoverzichtelijker wordt. Vooral dat onuitgesproken aanvoelen deed de vele nieuwsgierigen naar de inspiration sessions van Duval Union Academy en FairEtail afzakken. Met eminente sprekers van Adform en Google bestond een goede kans op richtingaanwijzers. En die kwamen er.

Met zijn openingsbeeld liet Marc Bresseel van DU de broeders Wright het podium inpalmen. Allemaal kennen we hun successen, maar wat weten we over hun failures? De volgehouden, misschien vaak wanhopige keren van opnieuw beginnen? Pionieren is hard, de onzekerheid is groot, de return onzeker. Voor de vastberaden ondernemer is de richting immer duidelijk: the only way is up. Test – adapt – change – test again. Codewoorden van alle tijden. Vraag het de Wrights – mocht dat kunnen.

Creativity rules

Bèta is toekomstkijken, en sommigen zijn daarin meer getalenteerd dan anderen. Een stap voor in trendwatchen en trendsetten. Dat is in het steeds overweldigender aanbod van marketing technology tools meer dan nodig. Hoe hou je het hoofd koel en boven water? Het antwoord ligt in de dialoog tussen creativiteit en technologie. Beter kon David Hillier niet worden aangekondigd.

David Hillier is creativiteit. Bedreven in de art and science of storytelling, zette hij in met het belang van story framing en de hero’s journey. Gepersonaliseerd, creatief, onvoorspelbaar, spannend en toch herkenbaar. Zoals in de boeken van Edward Packard: met veertig einde-opties, de lezer leest zijn eigen verhaal wakker, herkent al lezende de story die hij wil lezen. Zo gelaagd, nog meer gelaagd is succesvolle advertising. De tools zijn beschikbaar, het komt erop aan ze als een regisseur voor een publiek in te zetten. Vertrouwdheid, aanvaardbaarheid en betrokkenheid zijn daarbij cruciaal. Zoveel verhalen die worden aangereikt, zoveel data komen er terug. Ze vormen input voor weer nieuwe helden, stories, publieken met weer bredere methodieken: cross-over targeting, photoshop of sounds … daar is de volgende al…

Wereld in bèta - David Hillier

Beste ervaring als norm

Laura Nys kon zich best wel vinden in dat verhaal.  Ook bij Google is de gebruiker de held, geeft hij/zij de toon aan. Elke interactie wordt er opgebouwd rond drie brandpunten: personalised, seamless  en fast/frictionless. Daarbij gaat Google niet uit van brand-competition, maar wel van de beste ervaring die een klant/gebruiker ooit zou hebben gehad. Die bepaalt de norm, minder is te weinig. Elke actie die wordt opgezet, elke ervaring die wordt aangeboden houdt rekening met identiteit en context en het doel van de actie. De combinatie met en de voortdurende creatie van data laten toe om dat alsmaar beter te doen. Om de klant of gebruiker alsmaar meer de held van zijn eigen verhaal te laten worden.

Wereld in bèta - Laura Nys

Concept of practice

En dan sta je daar met al die data en kan je door de bomen het bos niet meer zien. Dat blijft, zei Alain Glickman van de gelijknamige data consulting, ook voor ons, specialisten, een uitdaging. Want alle mooie concepten en verhalen ten spijt, dient in de veelheid van de gegenereerde gegevens een bruikbare logica gezocht en gevonden. Data op zich maken niets helder, het is de selectie ervan, de aanwending en de interpretatie die verschil maken. Datamining en machine-learning , de expertise Glickman, zijn uitgelezen hulpmiddelen om de klant beter begrijpen. En het exclusieve geheim naar een beter begrip van data deed Glickman er gratis bovenop. Dat is ook in dit geval: creativiteit.

Wereld in bèta - Alain Glickman

Beste channel is omnichannel

Co-gastheer Dennis Kenis van FairEtail structureerde tot slot niet alleen de data, maar hij maakte ze ook realtime zichtbaar. In dagelijkse advertising kan je maar beter goed geïnformeerd zijn. Om maar te zeggen: een consument wil tijdens weekdagen niet verder dan 10 kilometer weg om zijn product op te halen, tijdens weekends is hij bereid een uur te rijden voor dezelfde aankoop. Er is de impact van tijd, maar ook van kanaal. Er is niet één finaal attributiemodel, online of offline. Het is de relatie en de complementariteit tussen beide die mee het succes bepalen. Het beste advertising channel is omnichannel.

Wereld in Bèta - Dennis Kenis

Wat hebben we geleerd vandaag?

En dan bleek de namiddag omgevlogen, vertrokken met de gebroeders Wright, die hun concept aan de grond wisten te zetten, landde ook de Béta-conference in concrete aanpak en realisaties. Met veel opties die nog onbesproken bleven, voer voor volgende bijeenkomsten.

Technologie is één ding, ze laat toe hele nieuwe werelden en spannende secundaire levens te creëren, maar betekenis geven: dat doen nog steeds mensen. Hoe je mensen, verhalen en resultaten zichtbaar maakt en doelen, conversie en kpi’s aan de enorme data-berg verbindt: daar zijn specialisten voor. Contacteer ze.